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雪茄营销开拓新路
安东尼·雷德 詹妮弗·盖尔?#19994;?斯蒂芬妮·罗塞尔 蔡凌晖 王小康 薛秀云
日期: 2019年02月22日 来源: 东方烟草报

资料图片

  面对日益激?#19994;?#24066;场竞争,面对消?#35759;?#20803;化的市场需求,仅仅依靠打造一支风味独特的雪茄已经?#23545;?#19981;能?#35270;?#24066;场变化。如今,国外雪茄业已经将创新聚焦到零售商和消?#28895;?#39564;上。

  如何让雪茄获得零售商的认同,并?#26194;?#36208;进一家零售店?如何让零售商更了解一支雪茄的特点,并?#26194;?#25512;荐给消费者?如何让雪茄店更具特色,并?#26194;?#28385;足消费者需求?

  本期“国际烟草”聚焦国外几家雪茄公司和雪茄零售商,看他们如何解决上述问题。

通用雪茄公司:聚焦渠道营销

安东尼·雷德

  渠道营销决策是企业的重要决策之一。通用雪茄公司的营销副总裁克里斯·塔尔致力于探究渠道营销中存在的挑战,以及制造商如何在零售商和供应链合作伙伴之间创造足够的需求,以保证产品畅销。

  渠道营销如果规划合理能为企业带来更多价值。当然,渠道营销需要克服一些挑战。如,必须要注意营销环境的变化,必须全面了解各渠道的特点。以高档雪茄为例,对于一个产品丰富的行业来说,烟店、高档雪茄店的空间通常是有限的。制造商希望在店内能获得足够多的展示空间,然后将产品销售出去。

  渠道营销是塔尔的专长之一。2018年4月至今,塔尔担任通用雪茄公司营销副总裁。在销售领域工作多年的塔尔十分了解消费者和零售商的需求。这使得他能够通过开展更具特色的渠道营销活动,保持公司产品在市场上被?#20013;?#38656;求的状态。

  近期,《烟草商业国际》采访了塔尔,他提出了渠道营销目前面临的挑战,并就制造商如何更好地为零售伙伴服务提出了一些建议。

  《烟草商业国际》:为?#35009;?#28192;道营销对通用雪茄公司如此重要?

  塔尔:在通用雪茄公司,渠道营销是我们营销组合中必不可少的一部分,几乎融和?#23435;?#20204;所有的营销方式。

  当然,我们并没有把渠道营销作为万能的解决方案。我们关注每一种营销策略。就渠道营销而言,无论是分销商、?#39057;?#36824;是便利店,我们都会根据零售商和消费者的需求,开展定制营销活动。在理想情况下,我们会针对销售渠道的具体需求,针对消费者在口味、原产国、价格等方面的喜好,开发出具体的产品和包装。

  最重要的是,高端雪茄是由市场需求驱动的,明确消费者的需求应?#20040;?#23454;体店开始。事实上,雪茄品牌的知名度是在雪茄店里逐渐构建起来的,因此,我们必须不断培养与零售商和消费者的关系。我们所做的每一件事都需要考虑到零售商和雪茄消费者,而渠道营销让我们能够通过挖掘消费者对雪茄的需求来跨越生产与销售之间的鸿?#25285;?#20351;雪茄消费者进入商店购买产品。

  《烟草商业国际》:在便利店销售高档雪茄,最大的挑战是?#35009;矗?/span>

  塔尔:在便利店购物的消费者追求的是,少于一分钟或者更短时间的购物体验。他们不寻找新产品,反而更倾向于久经市场考验的经典品牌。在购买过程中,他们知道自?#21512;?#35201;?#35009;矗?#20182;们想要“买?#21496;?#36208;”的体验,他们不想花费时间特意去烟草店挑选雪茄产品。可以说,在便利店,很多消费者倾向于购买品牌?#29616;?#24230;高的雪茄。

  在便利店的众多产品中,每种产品所占的空间有限,高端雪茄品吸人数有限。这就限制了产品的结构提升。这对我们公司甚至整个雪茄业来说?#38469;?#19968;个挑战。明确我们该如何吸引便利店的消费者,并想办法?#30001;?#20182;们对高端雪茄产品的认可度是关键所在。

  《烟草商业国际》:如何利用市场营销推动消费人群进入零售网点,并让他?#33540;?#25321;通用雪茄公司的产品?

  塔尔:这就是我们把所有营销方式结合起来的出发点,也是渠道营销和品牌营销的交汇点,也是我们开展营销活动的立足点。换句话说,我们的销售团队和我们的品牌大使们一起工作,共同开展有影响力的营销活动。

  了解零售环境的知识是开展营销活动的基础。我们的渠道营销团队会分析我们的销售数据,以及店内营销活动的?#34892;?#24615;,并与我们的大营销团队分享这些结果。与此同?#20445;?#25105;们的销售团队和品牌大使会?#20013;?#19982;市场营销保持联系。他们不仅为我们的计划提供?#34892;?#30340;反馈信息,也将我们竞争对手的一些营销活动反馈给我们。

  我们的营销团队会对所有数据和证据加以综合分析,并据此制定活动方案,然后通过多种方式提高品牌知名度和销量。

  为了让渠道营销发挥作用,零售商和消费者首先需要认识你的品牌。提高品牌知名度是多个要素的集合。它始于一个强大的品牌,一次伟大的整合,以及引人注目的包装。雪茄必须以一种让消费者兴奋的方式推向市场,而且必须通过广告、公关推广、社交媒体和店内节?#31354;?#20307;铺开。类似火花绽放的景象,会让销售团?#26377;?#22859;,这?#20013;?#22859;也会传递给零售商。

“双城记?#20445;?#33391;好口碑聚人气

安东尼·雷德

  为了解目前雪茄零售商面临的挑战,了解他们在新的竞争环境中作出的努力。《烟草商业国际?#26041;?#26399;对两位雪茄零售商进行了采访。

  两位雪茄零售商在两个不同的城市工作——一位在美国纽约,另一位在英国伦敦,中间隔着广袤的大西洋。《烟草商业国际》就他们所售产品、店铺运营等提出了基本相同的问题。两位零售商素未谋面,也从未有过交流,但他们的回答却体现了相同的发展逻辑:从缺乏制造商支?#20540;?#38144;售策略的?#26194;Α?#21516;?#20445;致?#36824;涉?#23433;?#21516;规模的零售商用来增加客流量、提高利润和赢得忠诚客户的一些策略。

  以下是两位雪茄零售商的简介:

  艾迪·萨哈基安,他和?#30422;?#29233;德华·萨哈基安一起经营着位于伦敦的一家雪茄店。该店位于圣詹姆斯,于1980年5月开业。该雪茄店销售古巴、多米尼加、尼加拉瓜和洪都拉斯等国家手工生产及机械生产的雪茄。

  鲍里斯·格罗斯曼,经营位于纽约的一家名为?#25918;?#22763;的雪茄店。十年前,他创办了第一?#21494;放?#22763;雪茄店。

  这两?#19994;?#37117;被描述为“以优质雪茄、烟斗和烟斗烟草以及种类繁多的雪茄配件为特色的专业零售商”。

  《烟草商业国际》:是?#35009;?#35753;你们的店面变得独特?

  萨哈基安:我们很?#20197;耍?#20174;上世纪80年代开始就增加?#23435;?#20204;的雪茄库存。结果是,我们有了很多让人?#34892;?#36259;的、稀有的、老式的雪茄,这在别的地方可找不到。

  格罗斯曼:让?#19994;?#29983;意与众不同的地方是,?#19994;?#23376;比较大。我把资金投到雪茄领域,并?#20013;?#20248;化雪茄产品组合,提升雪茄店的服务水平。?#39029;?#35828;,我做的不是雪茄生意,而是关于“氛围”的买卖。当你建造起一家环境舒适的雪茄品吸店,拥有丰富的雪茄品类后,消费者自然会被吸引并时常光顾。

  《烟草商业国际》:你们店里最受?#38431;?#30340;雪茄品牌?#24515;?#20123;?

  萨哈基安:手工制作的雪茄占到我们销售额和销售总量的大部分。大卫杜夫以及古巴的高斯巴、?#21830;?#20811;里斯?#23567;⑴了?#21152;斯和富恩特?#38469;?#25105;们店中最受?#38431;?#30340;雪茄品牌。

  格罗斯曼:在我所有的店面里,大卫杜夫?#38469;?#26368;畅销的品牌,紧随其后的是帕德龙、富恩特。

  《烟草商业国际》:近年来,你们店里的消费群体有?#35009;?#21464;化吗?

  萨哈基安:目前,更多的消费者转向了雪茄中的高质量产品,包括手工雪茄、稀有雪茄和限量版雪茄。还有一个趋势是,在1990年至2000年,烟斗消费曾有所减少,但最近两年,消费者对烟斗的兴趣再次高涨起来。

  格罗斯曼:在日常运营中,我们发现,最让消费者高兴的是,合理的价格买到了令?#21496;?#21497;的雪茄。我注意到,消费者开始转向?#30340;?#29380;格风味的雪茄。总的来说,?#34892;?#20154;对价格比较敏感,?#34892;?#21017;更注重品质。要给客户的消?#35759;?#24577;“画像?#34987;?#38656;结合店面所处的地理位置来分析。客户的想法有时会受到与店员互动交流的影响。我们的员工不会直接将产品?#32771;?#32473;消费者,而是根据他们的需求进行推荐,这样就能与客户建立起融洽的关?#25285;?#28040;费者也会更加信赖店员的推荐。

  《烟草商业国际》:针对畅销和非畅销产品,你是如何管理库存的?

  萨哈基安:如果希望在市场上保持优势,就必须有一个合理的库存。随着时间的推移,这些库存将成为顶尖的产品。

  格罗斯曼:我们在每?#19994;?#38754;?#23433;?#20648;点中?#38469;?#29992;销售网点系?#22330;?#27599;个系统都与一个门户网站联系在一起,以便我们能访问每个店面的销售数据。除此之外,每个店面都能自己生成数据报告。

  《烟草商业国际》:如何推销产品,以提升其销售机会?

  萨哈基安:主要是通过有趣的视觉展现。绝大多数到店的消费者其实已经对购买产品怀?#34892;?#36259;,我们主要是帮助他们决定最终购买哪个产品。

  格罗斯曼:销售的关键是“销售于无形”。将视觉辅助和产品信息融?#26174;?#19968;起,会让产品更容易打动客户。货架备齐、产品展示井井有条,这对于让客户做出决策非常重要。

  《烟草商业国际》:如何向客户推荐你们的产品?

  萨哈基安:在英国,雪茄销售会遇到一些限制,我们主要依靠优质的客户服务和良好的口碑。

  格罗斯曼:定期给客户发送电子邮件,利用社交媒体宣传推广产品,定期印刷纸?#24066;?#20256;册。最重要的是,我们非常用心地为那些进店客户提供优质的服务——没有?#35009;?#27604;客户的好口碑更有说服力了。

安东尼雪茄店?#21512;?#19978;线下齐发展

詹妮弗·盖尔?#19994;?/p>

  在过去的十年里,安东尼雪茄店?#29992;?#22269;亚利桑那州南部的两个店铺发展到现在的五个,外加一个点击量很高的活跃网站。公司总经理泰勒·莫瑞斯分享了他在经营方面的经验。

  十年前,莫瑞斯?#31508;?#30340;老板为他提供了一个转行的机会——帮助老板经营两个雪茄店。在莫瑞斯的管理下,公司雪茄业务整体呈现出良好发展势头。近期,在与《烟草商业国际》的一次对话中,莫瑞斯回顾了他在雪茄店的经营历史,分享了公司发展方面的一些经验。

  《烟草商业国际》:从两个雪茄店起步,发展到现在的5个雪茄店。你们是如何实现的?

  莫瑞斯:我?#25112;?#25163;?#20445;?#25105;们并没有增加店面数量的计划。后来,机会出现了,我们在坎贝尔开设了自己的雪茄店。几年后,我们在菲尼克斯又开设了一家,并创建了自己的网站。

  《烟草商业国际》:在开设新雪茄店并推出公司网站?#20445;?#20320;们要达到的目标是?#35009;矗?/span>

  莫瑞斯:在推出网站之前,我们已经拥有一个包括其他州的消费者在内、规模较为庞大的消费群。正是这一点促使我们推出网站。这样一来,我们的消费量大涨,进货量也自然提高。如果只有几个店铺,我们很难购进大量雪茄,也很难在线与网站上的折扣店展开竞争——网站上的商品?#32509;?#28385;目,应有尽有。

  《烟草商业国际》:作为一家实体零售店,要想创建并经营好一个网站是困难的。你们是如何做到的?

  莫瑞斯:我们推出网站大约用了一年半的时间。?#31508;保?#25105;们也不知道电子商务到底该如何运作。我们做了一些研究工作,寻找新的雪茄经销商,并最终确定由谁来负责。

  开设新雪茄店的工作相对简单,其他方面则有很多工作要做。比如,雪茄信息的收集编写是最困难的部分。用新颖独特的语言来描述一款雪?#28895;?#28857;,比从销售资料上复制一段文字要好得多。当然,为?#38752;?#38634;茄?#19994;?#26032;颖独特的描述既费力也耗时。刚开始,我们能做的就是,拿起雪茄盒,并尝试用语言将其特点表达出来。尽管这需要做大量工作,但是,随着工作的深入,我们发?#32456;?#24050;经成为公司一笔丰富的财富。通过这一个艰难的过程,我们对雪茄可以做到如数家珍,并与一些组织机构建立了友好关系。这是一个有趣的过程,我们将继续这样做下去。

  《烟草商业国际》:在创建网站?#20445;?#26159;否想到网站会与实体店之间形成竞争?

  莫瑞斯:我们不是在与自己竞争。在实体雪茄店,我们是在营造一种氛围,消费者需要这种氛围。坦白地说,进店后抱怨雪茄价格贵的消费者并不多,他们来到实体店,更希望能有一种好的体验。在网上,我们不出售单支雪茄。但在实体店,我们会出售单支雪茄,并?#24066;?#28040;费者在此与朋友一块消遣逗留。一般来说,消费者能够理解经营实体雪茄店的?#35759;齲?#22240;此在购买单支雪茄?#20445;?#20182;们都愿意多付一美元或两美元。从?#25345;?#24847;义上来说,两种不同的商业模式之间是可以互补的。

  《烟草商业国际》:你们5个雪茄店的经营模式都类似吗?

  莫瑞斯:基本相似,在休息室,消费者可以在那里消遣逗留。我们不设任何限制,消费者可以带着他们的饮?#26174;?#27492;享用雪茄,消磨时光。

  我们很愿意在雪茄店配备更多设施以及提升服务水平。我们出售的雪茄每支2美元到50美元不等。在图森,由于市场竞争不是很激烈,我们获得了丰厚的回报。在菲尼克斯,市场?#29616;?#23569;有70家雪茄零售店,因?#23435;?#20204;不急于在菲尼克斯有?#35009;?#29305;别的突破。每个店都有自己的市场定位。

  《烟草商业国际》:你们的雪茄店与众不同的地方是?#35009;矗看?#38144;售角度来看,你认为?#35009;?#22312;发挥作用?

  莫瑞斯:我们的进货能力和经营规模在其中发挥着很大作用。我们有实力购入大量产品,并且一直保?#32456;?#20010;数量。同?#20445;?#25105;们知道如何让这些商品流动起来。

  在零售?#26041;冢?#25105;们与消费者建立良好的关系。很多消费者经常光?#23435;?#20204;的雪茄店,他们就像家人一样。我们努力体会和理解消费者?#19981;妒裁础?#25105;只关注消费者需要?#35009;矗?#29305;别是在雪茄店这个零售场所。我认为,我们就是日常雪茄消费者所需要的那?#20540;?#38138;。

  《烟草商业国际》:你们如何推广自己的雪茄?

  莫瑞斯:如果你买了一支雪茄,就与我们联系在了一起。我们在每个特别节日都会开展回馈活动,但我们不会花大量时间思考如何促销。

  我们一直保持开放的姿态。如果你想进店品吸雪茄,那就进来,不必有负担。我们也为那些想要一个地方储存雪茄的消费者提供带锁小柜。

  《烟草商业国际》:安东尼雪茄店下一步的计划是?#35009;矗?#20320;们有开新雪茄店的打算吗?

  莫瑞斯:我们目前没有大的变动,但如果机会来了,我们会考虑再开新店。总的来说,我们的主要目标是,扩大网站的影响力,并继续开发它。我们雇?#35835;?#19968;些人来帮助我们更好地开发网站销售事宜。这将是我们的下一个主要目标。

大卫杜夫学院:让零售商成为营销高手

斯蒂芬妮·罗塞尔

  2018年,大卫杜夫公司的吉姆·扬和爱德华·西蒙分别成为公司首席商务官和首席营销官。

  两人近期接受了《烟草商业国际》的采访,?#33268;?#20102;大卫杜夫雪茄未来的发展以及大卫杜夫学院在培?#21040;?#32946;方面的创新做法。

  《烟草商业国际》:近两年,在全球市场,大卫杜夫雪茄的销售额一直处于增长状态。请问大卫杜夫品牌取得?#26194;?#30340;关键是?#35009;矗?/span>

  西蒙:我们的策?#20113;?#23454;并不复?#21360;?#25105;们培育品牌是为了能够实现长远发展。我们的配方大师在雪茄配制方面走在市场前?#23567;?#25105;们一丝不苟地追求雪茄质量的卓越和稳定,就是为了确保我们能够生产出最好的雪茄。

  扬:拥有一定的品牌资产后,我们梳理了一些销售方法。当谈起销售?#20445;?#25105;们知道必须要做的工作。大卫杜夫公司采用任命经销商的商业模式。过去的数年,我们花费了大量时间和精力在经销商身上,就是为了提高我们的雪茄销量。在美国以及我们雪茄的核心市场,我们的经营模式取得了回报,对零售商的回报尤其明显。

  《烟草商业国际》:你们如何提高零售商对雪茄品牌的?#29616;?/span>

  扬:大卫杜夫公司注重培训。2011年和2012年,我?#33540;?#38382;公司优秀的零售商,在雪茄销售过程中,对他们来说?#35009;?#26368;为重要。他们一致回答说,希望员工尽可能多地了解品牌,并提高销售能力。在美国,我们有一个“品牌大使计划”。我们还制定了一个整体的培训和教育计划,随着该计划的实施,大卫杜夫学院将更?#29992;?#30860;。

  我们的销售代表也是我们的雪茄大使。他们?#38469;嵌源?#21355;杜夫雪茄充满热情的人,也是首批从大卫杜夫学院毕业的人。他们拥有非常专业的雪茄知识,能够在商店分享和传播这些知识。现在,我们所有的零售伙伴?#38469;?#20174;大卫杜夫学院接受培训后毕业的。

  《烟草商业国际》:大卫杜夫学院是如何驱动创新发展的?

  扬:大卫杜夫学院是一个平台,从长远看,我们的零售商、零售商的雇员以及我们自己的员工会一起合作,共同为消费者服务。

  西蒙:正是这一伙伴关系让大卫杜夫雪茄变得与众不同。大卫杜夫学院不只提供培?#25285;?#36824;会帮零售商更好地销售产品,让他们为消费者提供更好的体验。从?#25345;?#24847;义上说,我们销售的是一种对雪茄的体验和感受。

  扬:我?#19981;?#22823;卫杜夫学院的地方是,它的培训内容涵盖了大卫杜夫雪茄非常广泛的产品线,同?#34987;?#23545;这些雪茄的特点进行?#26031;?#30011;和描述。我认为,与我们几年前重组产品相一致的是,它能够让我们的零售商对?#34892;?#36259;的消费者说出自己的看法,说出各款雪茄之间不同的特点是?#35009;础?#22823;卫杜夫学院让这一点变得更加简单和美好。如果消费者?#34892;?#36259;的话,所?#34892;?#24687;都可以从零售商那里获取到。

  《烟草商业国际》:大卫杜夫雪茄在美国和全球市场是如?#21619;?#20301;的?

  西蒙:德国市场和亚洲市场的稳定对我们在全球范围内取得?#26194;?#33267;关重要。当然,这些市场之间的不同也限定?#23435;?#20204;能够做?#35009;矗?#21448;该如何去做。不管?#35009;?#26679;的市场,你要做的就?#33540;?#25214;一个合适的方式。美国市场与其他国?#19994;?#24066;场相比,变化较快且市场竞争较激烈。

  扬:如果能够为每一个市场提供更具特色的定制方案,那将是非常美妙的。然而,资源不是无限的。很久以前,当看到某一个市场的团?#26377;?#25104;了一个能解决其他市场问题的方案?#20445;?#25105;很苦恼。我们真正要关注的是,用我们熟知的并能发挥作用的东西,针?#21592;就?#24066;场状况做出一些?#34892;?#30340;调整。在全球范围内,这是一个促使我们增长的比较?#34892;?#30340;方式。要做到这一点,需要我们在全球范围的团队拥有强大的沟通能力,这样才能更好地管理我们的资产。

  《烟草商业国际》:大卫杜夫公司不断前行的动力是?#35009;矗?/span>

  扬:我们时刻关注资源配置的问题,并密切关注市场变化。清楚地知道增长动因是?#35009;矗?#24182;据此进行合理部署,这是我们优先考虑的事情。还有一件重要的事情是,要拥有一支能够高效服务市场的全球化团队。

  本文稿件由蔡凌晖、王小康、薛秀云编译自《烟草商业国际》

 
 
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